„Unglaublicher Markenwert“ Borussia Dortmund

Borussia Dortmund Marketingchef Carsten Cramer erläutert beim Bauverlag die erfolgreiche BVB Strategie

Um den Fußballverein Borussia Dortmund ist in den vergangenen Jahren ein Hype entstanden. Dabei war der Verein vor nicht einmal sieben Jahren beinahe Pleite. Heute ist der BVB als Verein, aber auch als Marke, stärker denn je. Wie sich der Club so rasch entwickeln konnte, erklärte der Leiter der BVB Marketingabteilung, Carsten Cramer.

„Echte Liebe“ – So lautet das schwarzgelbe Markenversprechen des amtierenden Deutschen Fußballmeisters und Pokalsiegers Borussia Dortmund. Das klingt einfach, ist aber die Krönung jahrelanger, disziplinierter Marketingarbeit in einem spannenden Umfeld. Starke sportliche Wettbewerber prägen den Markt. Der Fan beeinflusst die Fußballmarke – all dies erschwert eine kontrollierte Markenführung. Doch der BVB hat auch dieses Double gemeistert.

Mit einer stringenten und zugleich glaubwürdigen Kommunikation auf allen verfügbaren Kanälen: von der Anzeige über das Stadionmagazin bis zum Internetauftritt, von der Entwicklung eines Markenhandbuchs bis zur internen Markenschulung aller Beteiligten – inklusive Spieler und Trainer.

Seit 2012 steht ein weiterer Pokal in den Vitrinen des mehrfach national und international ausgezeichneten Vereins: der Sonderpreis der Jury beim MARKEN-AWARD 2012.

Der Bauverlag Gütersloh hatte zum elften Marketinggespräch eingeladen. Zahlreiche Unternehmer und Marketingleiter aus der Region, aber auch aus Hannover und Göttingen, nahmen die Einladung an und lauschten dem einstündigen Vortrag Cramers. Und das dieser etwas von Marketing versteht, zeigte er in dieser Zeit.  Cramers Vortrag war ein Paradebeispiel für das neue und hart erarbeitete Selbstvertrauen des Vereins. "Eine Umfrage hat gezeigt, dass sich mehr als sechs Millionen Menschen in Deutschland als BVB-Fan bezeichnen", so Cramer. Diese Kraft müsse genutzt werden. Zudem habe ein Fußballverein gegenüber einem Unternehmen weitere Vorteile. "Unsere Kunden sind emotional mit uns verbunden, das ist bei Wirtschaftsbetrieben nur sehr schwer zu erreichen", sagt Cramer.

Doch solche Repräsentanten hatte der Verein nicht immer. Vor gut sieben Jahren stand Borussia Dortmund kurz vor dem Aus. "Die Insolvenz war wirklich sehr nah. Als sie abgewendet war, haben wir uns gefragt, wofür Borussia Dortmund eigentlich steht", sagt Cramer. Vorher sei das Marketingkonzept zu unspezifisch gewesen. Begriffe wie Tradition und Leidenschaft seien austauschbar gewesen und träfen auch auf andere Vereine zu. Der neue Kernbegriff der Marke BVB lautet jetzt: Maximale Intensität. "Jürgen Klopp war für dieses Konzept ein absoluter Glücksfall", erklärte Cramer. Und wer den Trainer am Spielfeldrand sieht muss zugeben, dass Klopp Intensität und Emotionen vorlebt.

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